Auch für die Versicherungsbranche gilt: Ohne Werbung geht es nicht. Das Problem daran ist schlichtweg die Wahrnehmung der Kampagnen durch potenzielle Kunden. Wenn ein Fernsehspot oder eine Internetanzeige es nicht schaffen, positiv aufzufallen und im Gedächtnis zu bleiben, sind die Bemühungen für die Katz. Wie es um die Werbewirkung bestellt ist, untersucht im Rahmen der Studie „AdTracker Assekuranz“ das Marktforschungsinstitut You Gov Pschynomics. Dazu werden einmal wöchentlich Daten erhoben.

Die jüngste Auswertung dürfte vor allem den Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft (GDV) freuen. Vor knapp sechs Monaten lief die Imagekampagne „Gut, dass es Versicherungen gibt“ an. Es sind kurze Filme, in denen Passanten erklären, wo sie sich in 30 Jahren sehen, was ihnen wichtig ist und was sie schon immer einmal machen wollten. Konzept und Umsetzung scheinen bei den Verbrauchern angekommen zu sein. Die Spots erreichten einen Bekanntheitsgrad von 25 Prozent. Das Marktforschungsinstitut spricht von „Traumwerten“.

Ablesen lässt sich das unter anderem daran, wie gut die eigens für die Kampagne eingerichtete Website frequentiert wird. Von denen, die die Kampagne wahrgenommen haben, wagten vier Prozent einen Blick ins Netz. Geht man einen Schritt weiter und differenziert danach, ob die Spots gefallen haben, steigt die Bereitschaft deutlich an, die Internetseite aufzurufen. Zwölf Prozent derer, die der Werbung mindestens ein „sehr gut“ gaben, informierten sich auch über das Onlineportal. Von solchen Werten dürfen Versicherungsgesellschaften in der Regel nur träumen.

Eine noch höhere Wirkung konnten die Experten nur bei Advocard, ADAC, Hallesche und VHV feststellen. Sehr gut schneiden auch die Hannoversche Leben, Provinzial, Roland-Rechtsschutz, die SV SparkassenVersicherung und VKB ab. Interessant ist, dass vor allem Unternehmen, die mit Stars werben, ganz vorne vertreten sind. So die VHV, die Dieter Bohlen vor den Karren gespannt hat und damit höchste Sympathiewerte erreichte, oder die Hannoversche Leben mit Anke Engelke. In punkto Glaubwürdigkeit liegt allerdings „Anwalts Liebling“, Advocard, deutlich besser im Ranking.

Letztlich kommt es auch auf den Werbekanal an. Das zeigt sich bei der Arag. Im Fernsehen kommen die Werbebotschaften nur durchschnittlich an. Im Internet hingegen darf sich das Unternehmen zu den Top 3 zählen. Anders sieht es bei der Axa aus. Ihre Internetkampagne wird als „mäßig“ bewertet. Das gleicht sich durch die Fernsehwerbung allerdings wieder aus. Es komme immer auf den Mix an, heißt es in der Studie. Konkret schafft es die Axa dank der TV-Spots, sich vom unteren ins obere Mittelfeld des Werbewirkungsindex zu verbessern.