Werbung hat viele Aufgaben: Die Marke bekannt machen, das Image pflegen und zum Kauf animieren. Das gelingt nicht immer, selbst wenn die Werbetrommel noch so laut geschlagen wird. Wie es um den Erfolg der Versicherungswerbung bestellt ist, untersucht die YouGovPsychonomics AG. Das Marktforschungsinstitut führt seit April Onlinebefragungen bei 1.000 Privatpersonen durch. Das Ergebnis ist für einige Assekuranzen eher enttäuschend: Ihre Slogans werden mit der Konkurrenz in Verbindung gebracht und sind damit eher kontraproduktiv. Mit diesem Problem haben vor allem Direktversicherer zu kämpfen.

Denn vieles, was auch nur ansatzweise mit dem Begriff „direkt versichern“ beworben wird, schreiben Verbraucher der Cosmos Direkt zu. So zum Beispiel der Slogan der KarstadtQuelle-Versicherungen, „Deutschlands meistgewählter Direktversicherer“ - diese Botschaft ordnen elf Prozent dem Konkurrenten und nur 5,6 Prozent dem Fürther Versicherer zu. Hier zeigt sich die eigentliche Schwierigkeit für die Unternehmen: Sie sind für Kunden nicht unterscheidbar. Der Versicherungsmarkt scheint für sie eher eine graue Masse zu sein, aus der nur wenige bunte Kleckse hervorstechen und sich dauerhaft ins Gedächtnis einprägen.

Besonders erfolgreich sind dabei nach Auswertung der ersten drei Wochen die Allianz mit 26,4 Prozent Werbeerinnerung, die HUK-Coburg (14,2 %) und die Axa (13,3 %). In die Liste schafften es insgesamt rund 25 Versicherungsunternehmen, die zumindest von einem Prozent der Umfrageteilnehmer genannt wurden. Sie mussten sich auch im Bereich Berichterstattung bewähren. Während die HUK-Coburg mit 62,55 Zählern auf einer Skala von minus bis plus 100 sehr gut und positiv präsent ist, ebenso die Axa mit 34,43 Prozent, liegt die Allianz bei nur minus 2,63.

Die größte Bedeutung bei der Werbung kommt nach wie vor dem Fernsehen zu. Die bewegten Bilder sorgen bei 53 Prozent der Verbraucher und potenziellen Versicherungskunden für Aufmerksamkeit. Die klassische Printwerbung in Zeitschriften spricht gerade einmal 18 Prozent an und wird langsam aber sicher vom Internet überholt, das inzwischen bei 15 Prozent liegt. Sponsoring oder Radiospots werden kaum wahrgenommen. Sieger bei der Fernsehwerbung ist übrigens die Rechtsschutzversicherung von Advocard, deren Kontaktquote bei 89 Prozent liegt. Die ADAC Versicherungen punkten mit 52 Prozent bei Zeitungen und Magazinen.